フレーズ一致とは、Google広告で利用できるキーワードのマッチタイプの一つです。
設定したキーワードと同じ意味合いの検索語句に対して広告を表示する仕組みであり、広告の表示範囲を適切にコントロールするために重要な役割を果たします。

この記事では、フレーズ一致とは何か、その仕組みや部分一致との違い、具体的な設定方法について解説します。

フレーズ一致とは？Google広告のマッチタイプの基本

Google広告には、広告を表示する検索語句をどの程度まで広げるかを決める「マッチタイプ」という設定があります。
マッチタイプは主に「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類に分類されます。
フレーズ一致は、これらの中で中間的な表示範囲を持つマッチタイプとして位置づけられており、広告配信の精度と機会のバランスを取るために活用されます。

フレーズ一致の意味と仕組み

フレーズ一致は、登録したキーワードと「同じ意味」を含む検索に対して広告を表示する仕組みです。
これには、登録キーワードと完全に同じフレーズのほか、キーワードの前に語句が追加されたり、後ろに追加されたり、あるいは語順が入れ替わっても意味が同じである場合が含まれます。
例えば、「女性用帽子」をフレーズ一致で登録すると、「おしゃれな女性用帽子」や「女性用帽子通販」、「帽子女性用」といった検索語句で広告が表示される可能性があります。

フレーズ一致で使う記号「” “」とは

フレーズ一致を設定する際には、キーワードを「””」（ダブルクォーテーション）で囲みます。
この記号は、Google広告のシステムに対して、このキーワードをフレーズ一致として扱うよう指示する役割を持ちます。
例えば、「ランニングシューズ」というキーワードをフレーズ一致で登録したい場合は、広告管理画面のキーワード入力欄に「”ランニングシューズ”」と入力します。

この際、記号は必ず半角で入力する必要があります。

2021年の仕様変更で何が変わったのか

2021年2月、Google広告のフレーズ一致は仕様が大幅にアップデートされました。
この変更により、それまで存在した「絞り込み部分一致」の機能がフレーズ一致に統合されました。
その結果、フレーズ一致はキーワードの語順が一部入れ替わった場合や、機能語（助詞など）が省略・追加された場合でも、検索の意図が変わらないと判断されれば広告が表示されるようになりました。

これにより、より柔軟にユーザーの検索意図を捉えられるようになっています。

フレーズ一致と部分一致・完全一致の違い

フレーズ一致を効果的に活用するためには、他のマッチタイプである「部分一致」と「完全一致」との違いを正確に理解することが不可欠です。
Google広告では、これらのマッチタイプを使い分けることで、広告の表示範囲をコントロールし、キャンペーンの目標達成を目指します。
それぞれの特徴を把握し、キーワードの特性に合わせて最適なものを選びましょう。

部分一致との違い

部分一致は、記号を指定せずにキーワードを登録するマッチタイプで、Google広告において最も広告の表示範囲が広くなります。登録したキーワードに関連する、より広範な検索語句が広告表示の対象となります。近年では「インテントマッチ」とも呼ばれ、AIを活用してユーザーの検索意図を深く理解し、幅広い検索クエリに対応できる柔軟な機能としてGoogleが推奨しています。

一方、フレーズ一致はキーワードの「意味」を重視するため、インテントマッチ（部分一致）に比べて関連性の低い検索への表示が抑制されます。そのため、フレーズ一致は特定の商品やサービスにすでに関心を持つ、購入確度の高いユーザー層へのアプローチに適している傾向があります。

しかし、インテントマッチ（部分一致）もスマート自動入札などと組み合わせることでコンバージョンに繋がりやすく、成果を改善した事例も報告されています。特に、コンバージョン数の最大化やコンバージョン値の最大化といったスマート自動入札戦略とインテントマッチのキーワードを組み合わせることで、機械学習を活用してオークションごとに最適化が行われ、目標達成につながるさらに多くのオークションを特定できるとされています。平均して、フレーズ一致のキーワードをインテントマッチに変更した広告主は、コンバージョン数を最大25%（目標コンバージョン単価キャンペーンの場合）増加させ、目標も達成しているという報告もあります。

完全一致との違い

完全一致は、キーワードを「[]」（角括弧）で囲んで設定し、登録したキーワードと完全に同一、または酷似した検索語句にのみ広告を表示します。
3つのマッチタイプの中で最も表示範囲が狭く、限定的です。
フレーズ一致は、完全一致よりも柔軟性があり、キーワードの類義語や語順が異なる場合でも広告が表示されるため、より多くの表示機会を確保できます。

意図したユーザー層にアプローチしつつ、機会損失を防ぎたい場合に有効です。

インテントマッチとの関係

現在のGoogle広告のマッチタイプは、単なる文字列の一致ではなく、ユーザーの「検索意図（インテント）」を重視して広告表示を判断する仕組みになっています。
フレーズ一致もこの考え方に基づいています。
例えば、「東京から大阪新幹線」と検索するユーザーの意図を汲み取り、登録キーワードが「大阪行き新幹線」であっても広告が表示されることがあります。

類語や関連性の高い語句にも反応するのは、このインテントマッチの考え方が反映されているためです。

フレーズ一致のメリット

フレーズ一致は、広告の表示範囲を適度にコントロールできるため、多くのメリットがあります。
部分一致の広範なリーチと、完全一致の高い関連性の間でバランスを取りながら、効率的な広告運用を実現するのに役立ちます。

不要な検索語句への配信を抑えやすい

部分一致では、自社の商品やサービスとは関連性の低い検索語句にも広告が表示され、無駄なクリック費用が発生することがあります。

フレーズ一致は、登録キーワードの意味合いから大きく外れた検索には表示されにくいため、このような意図しない広告表示を抑制できます。

結果として、広告費の浪費を防ぎ、費用対効果の向上につながります。

部分一致よりも配信精度を高めやすい

フレーズ一致は、登録したフレーズ一致キーワードの意味を維持した検索語句に広告を表示するため、部分一致よりもターゲット精度が高まります。
商品やサービスに対して具体的な興味や関心を持つユーザーに広告が届きやすくなるため、クリック率やコンバージョン率の向上が期待できます。

より購買意欲の高いユーザー層へ効率的にアプローチすることが可能です。

完全一致よりも配信機会を確保しやすい

完全一致は表示精度が最も高い一方で、ユーザーのわずかな言い回しの違いなどに対応できず、多くの配信機会を逃してしまう可能性があります。
フレーズ一致は、キーワードの類義語や語順違いの検索にも対応できるため、完全一致よりも柔軟に広告を表示できます。
これにより、コンバージョンに至る可能性のある見込み顧客へのアプローチ機会を失うリスクを低減できます。

フレーズ一致のデメリットと注意点

フレーズ一致は多くのメリットがある一方で、運用する上でのデメリットや注意点も存在します。
これらの点を理解し、対策を講じながら運用することが、広告効果を最大化する鍵となります。

想定外の検索語句に表示されることがある

2021年の仕様変更により、フレーズ一致は検索意図が同じであれば広告が表示されるようになりました。
この柔軟性から、運用者が想定していなかった語句の組み合わせで広告が表示されることがあります。

例えば、「引越し東京大阪」で登録した場合、「引越し大阪東京」でも表示される可能性がありますが、もしサービスが片道のみであれば無駄な表示となります。
定期的な検索語句レポートの確認が欠かせません。

配信機会を狭める場合がある

フレーズ一致は、部分一致と比較すると広告が表示される機会が少なくなります。
そのため、自社でまだ把握できていない、コンバージョンにつながる可能性のある新たな検索語句への表示機会を逃してしまう可能性があります。

市場調査や新しいキーワードの発掘を目的とする場合は、部分一致を併用するなどの戦略も検討する必要があります。

除外キーワードの管理が必要になる

意図しない検索語句への表示を完全に防ぐことは難しいため、フレーズ一致の運用では除外キーワードの管理が重要になります。
語句レポートを定期的に確認し、コンバージョンにつながらない、あるいは関連性の低い語句を見つけた場合は、速やかに除外キーワードとして設定する作業が必要です。
この管理を怠ると、広告費の無駄遣いにつながる可能性があります。

フレーズ一致の設計は、リスティング広告全体のキーワード戦略の中核を担います。
マッチタイプの最適化を含む広告運用全体をプロに依頼したい場合は、UCWORLDのリスティング広告運用代行サービスもあわせてご覧ください。

フレーズ一致が効果的な活用シーン

フレーズ一致は、その特性から特定の状況や目的において特に効果を発揮します。
自社の広告戦略に合わせて、どのような場面でフレーズ一致を活用すべきかを理解しておくことが重要です。

広告運用初期に無駄クリックを抑えたい場合

広告アカウントの開設初期や新しいキャンペーンを開始する際は、どのような検索語句が成果につながるかデータが少ない状態です。
この段階で部分一致を使用すると、関連性の低い語句にまで広く配信され、予算を早期に消化してしまうリスクがあります。
まずはフレーズ一致で開始し、無駄なクリックを抑えながら成果の出るキーワードを見極めるのが安全で効果的な戦略です。

地域名やサービス名を含む検索語句を狙いたい場合

「渋谷パーソナルジム」や「オンライン英会話初心者」のように、特定の地域名、サービス名、ターゲット層などを含む複数の語句からなるキーワードで広告を配信したい場合に、フレーズ一致は非常に有効です。
これらの要素を含む検索を行うユーザーは目的が明確であるため、フレーズ一致で的確にアプローチすることで、高いコンバージョン率が期待できます。

指名系キーワードで配信したい場合

自社の社名、ブランド名、商品名といった「指名系キーワード」は、ユーザーの購買意欲が非常に高い状態を示します。
例えば、「商品A通販」や「サービスB料金」といった検索に対し、フレーズ一致で広告を設定することで、機会損失なく確実にユーザーを自社サイトへ誘導できます。
競合他社に表示機会を奪われないためにも、指名系キーワードの広告設定では、フレーズ一致だけでなく、完全一致も選択肢として推奨されます。予算が限られる場合や意図しない表示を防ぐためには、フレーズ一致や完全一致から始めることが推奨されます。

フレーズ一致を選ぶべきキーワードの考え方

広告運用において、どのキーワードにフレーズ一致を適用するかは重要な判断です。
キーワードの特性や広告の目的に応じて、マッチタイプを戦略的に選択することで、運用効率は大きく変わります。

購買意図が明確なキーワードに向いている

フレーズ一致は、ユーザーの購買意図が比較的明確なキーワードに適しています。
例えば、「商品名購入」「サービス申し込み」といった、具体的なアクションを示す語句が含まれるフレーズ一致キーワードは、コンバージョンに直結しやすい傾向があります。
ユーザーの検索意図が絞り込まれているため、無駄な表示が少なく、高い費用対効果を期待できるでしょう。

検索ボリュームと精度のバランスで選ぶ

キーワードを選定する際は、検索される回数（検索ボリューム）と広告表示の精度を天秤にかける必要があります。
部分一致ではボリュームが大きすぎるが、完全一致では表示回数がほとんどない、といった中程度の検索ボリュームを持つキーワードに対して、フレーズ一致は最適な選択肢となることが多いです。
適度なリーチを確保しつつ、関連性の高いユーザーに広告を届けられます。

部分一致・完全一致と併用して判断する

最適なマッチタイプは、単独で決めるのではなく、他のマッチタイプとの組み合わせで考えることが効果的です。
例えば、まず部分一致で運用して、成果の高かった検索語句をフレーズ一致や完全一致のキーワードとして新たに追加していく、という手法があります。
また、同じ広告グループ内で役割を分担させ、部分一致で新規ユーザーを発掘し、フレーズ一致で意欲の高いユーザーを刈り取る、といった戦略も有効です。

Google広告でフレーズ一致を設定する方法

Google広告の管理画面でフレーズ一致を設定する手順は簡単です。
キーワードを登録する際にひと手間加えるだけで設定できます。
設定後の効果測定と改善を繰り返すことが、成果を最大化する上で重要になります。

フレーズ一致を登録する手順

フレーズ一致を登録するには、まずGoogle広告の管理画面にログインし、対象のキャンペーンと広告グループを選択します。
次に、左側のメニューから「キーワード」＞「検索キーワード」をクリックし、「+」ボタンを押してキーワード追加画面を開きます。

入力欄に、フレーズ一致で設定したいキーワードを「””」（半角ダブルクォーテーション）で囲んで入力し、保存すれば登録は完了です。
例：「”メンズスニーカー”」

検索語句レポートで成果を確認する方法

設定後は、広告が実際にどのような検索語句で表示されたかを確認することが重要です。
管理画面の「キーワード」＞「検索語句」レポートを開くと、ユーザーが検索したクエリの一覧が表示されます。
このレポートを分析し、コンバージョンにつながっている有効な語句や、逆に関連性が低く無駄な費用を発生させている語句を特定します。

運用時に見直したいポイント

運用時には、検索語句レポートを定期的にチェックする習慣をつけましょう。
見直すべきポイントは主に2つです。
1つ目は、成果の低い、あるいは意図しない検索語句を見つけて「除外キーワード」に追加すること。

2つ目は、非常に成果の高い検索語句を見つけた場合に、その語句を新たなフレーズ一致キーワードや、より表示を絞り込む完全一致キーワードとして登録し直すことです。
この最適化作業が広告効果を高めます。

除外キーワードにおけるフレーズ一致の使い方

フレーズ一致は、広告を表示させたいキーワードを登録するだけでなく、表示させたくないキーワードを指定する「除外キーワード」としても利用できます。
ただし、通常の登録時とは挙動が異なるため、その違いを理解しておく必要があります。

除外キーワードのフレーズ一致とは

除外キーワードにフレーズ一致を使用すると、登録したキーワードと「完全に同じ語順のフレーズ」を含む検索語句を広告の表示対象から除外できます。
例えば、「中古品無料」を除外フレーズ一致で設定すると、「中古品無料回収」といった検索では広告が表示されなくなります。
特定の不要な組み合わせをピンポイントで除外したい場合に有効です。

通常のフレーズ一致との違い

最大の違いは、除外キーワードのフレーズ一致では「意味の拡張が適用されない」点です。
通常のフレーズ一致では語順が入れ替わっても意味が同じなら広告が表示されますが、除外フレーズ一致では登録した語順と完全に一致した場合にのみ除外が機能します。
類義語や表記ゆれも対象外となるため、より厳密なマッチングが行われます。

設定時の注意点

除外フレーズ一致は語順が固定されるため、注意が必要です。
例えば、「東京から大阪」を除外しても、「大阪から東京」という検索では広告が表示されてしまいます。
語順に関わらず特定の単語を含む検索をすべて除外したい場合は、除外キーワードの部分一致を使用する方が適切です。

目的に応じて除外のマッチタイプも使い分けることが重要です。

フレーズ一致に関するよくある質問

フレーズ一致の運用に関して、特に初心者の方が抱きやすい疑問点をまとめました。
仕様変更なども含め、最新の情報を基に回答します。

フレーズ一致の記号は今もダブルクォーテーションですか？

はい、現在もフレーズ一致を設定する記号は半角のダブルクォーテーション（””）です。
キーワードをこの記号で囲むことで、フレーズ一致として登録されます。
このルールはGoogle広告だけでなく、Yahoo!広告でも共通して使用されています。

語順が違っても広告は表示されますか？

はい、2021年の仕様変更以降、登録したキーワードと語順が異なっていても、検索の意図が同じだとGoogleのシステムが判断した場合には広告が表示されます。
ただし、「東京から大阪」と「大阪から東京」のように、語順で意味が大きく変わる場合は表示対象になりません。

部分一致とフレーズ一致はどちらを使うべきですか？

広告キャンペーンの目的によって使い分けるのが最適です。
新しいキーワードを発掘したい場合や、広く潜在層にアプローチしたい場合は部分一致が有効です。

一方、無駄な広告費を抑制し、コンバージョン率を高めたい場合はフレーズ一致が適しています。
運用初期はフレーズ一致から始めるのがおすすめです。

まとめ

フレーズ一致は、Google広告においてキーワードを「””」（ダブルクォーテーション）で囲んで設定するマッチタイプです。
部分一致よりも広告表示の精度を高め、完全一致よりも多くの機会を捉えることができる、バランスの取れた設定方法です。
2021年の仕様変更により、語順が異なっても同じ意味であれば広告が表示されるようになり、よりユーザーの検索意図を捉えやすくなりました。

検索語句レポートを定期的に確認し、除外キーワードの管理と併せて最適化を行うことで、広告の費用対効果を大きく改善できます。

マッチタイプは「設定する」ではなく「育てる」もの——改善を止めた瞬間、広告費は漏れ始めます

フレーズ一致の記号（””）の使い方、部分一致・完全一致との違い、
除外キーワードの管理まで理解できたとき——
多くの担当者が感じるのはこんな感覚です。

「わかった。でも、実際に自分で全部回し続けられるだろうか。」

フレーズ一致の設定は入口にすぎません。
配信後は検索語句レポートを定期的に確認し、
意図しない語句を除外キーワードに追加し、
成果の高い語句を新たなキーワードに昇格させ、
入札単価を調整しながらPDCAを回し続ける——
この作業を複数のキャンペーン・広告グループにわたって継続することが、
リスティング広告運用の実態です。

「マッチタイプを設定して終わり」になっているアカウントでは、
気づかないうちに関連性の低い検索語句への配信が積み重なり、
広告費が静かに漏れ続けます。
除外キーワードの管理を怠るだけで、
費用対効果は日を追うごとに悪化していきます。

経済産業省が公表している令和5年度 デジタル経済に関する調査でも、
デジタル広告の効果を高めるためには継続的な運用改善体制が不可欠とされています。
フレーズ一致の知識を持つことと、それを実際の運用で活かし続けることは、
まったく別の話です。

UCWORLDが選ばれる理由

UCWORLDは、Google広告・Yahoo!広告のリスティング広告運用において、
マッチタイプの設計・除外キーワード管理・入札最適化・クリエイティブ改善まで、
一気通貫でサポートしています。

「フレーズ一致と部分一致をどう使い分けるべきか判断できない」
「検索語句レポートを見ても次の打ち手がわからない」
「除外キーワードの整理が追いついておらず、無駄なクリックが多い」

こういった段階からでも、現状のアカウント設計を整理し、
改善の優先順位を一緒に設計することができます。

特に以下のような課題をお持ちの企業からご相談をいただいています。

• マッチタイプをどう組み合わせれば良いか判断できない
• 広告費は使っているが、コンバージョン単価が改善しない
• 除外キーワードの管理が属人化していて引き継げない
• 検索語句レポートの確認・改善作業が追いついていない
• 広告運用全体を外部のプロに任せてリソースを解放したい

マッチタイプの最適化は、広告費を「使う」から「成果に変える」への転換点です。
「現状の運用が正しいかどうか確認したい」という段階からでも、
まずはお気軽にご相談ください。

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