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- 2026.01.19
マーケティング戦略とは？立案手順からフレームワーク、成功事例まで解説
本記事では、マーケティング戦略とは何か、その基本から具体的な立案の手順、役立つフレームワーク、有名企業の成功事例について網羅的に解説します。
企業の成長に不可欠なマーケティング理論の入門として、戦略策定の基礎を学び、実践に活かすための土台を築きましょう。
マーケティング戦略とは「誰に、何を、どのように提供するか」を決める計画
マーケティング戦略とは、企業が設定した事業目標を達成するために、「誰に（ターゲット顧客）」「何を（提供価値）」「どのように（提供方法）」を明確にするための計画です。
この戦略の定義には、市場における自社の立ち位置を定め、競合他社に対して優位性を築くという目的が含まれています。
効果的な戦略の策定は、限られた経営資源を効率的に配分し、一貫性のあるマーケティング活動を展開するための土台となる重要な要素です。
その考え方の根幹には、市場や顧客のニーズを深く理解し、それに応える価値を創造するという視点があります。
経営戦略やマーケティング戦術との関係性
マーケティング戦略は、経営戦略とマーケティング戦術の中間に位置づけられます。
まず、全社的な視点で企業の方向性を定めるのが経営戦略です。
これに基づき、特定の事業ドメインで「どの市場で、誰をターゲットに、どのような価値を提供して収益を上げるか」という具体的な計画を立てるのがマーケティング戦略となります。
そして、その戦略を実行するための個別の具体的な手段がマーケティング戦術です。
例えば、「SNSを活用したプロモーション」や「コンテンツマーケティングの実施」などが戦術にあたります。
これら3つの違いを理解し、経営戦略から戦術まで一貫性を持たせることが、成果を最大化する上で重要です。
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なぜ今、マーケティング戦略の重要性が高まっているのか？
現代においてマーケティング戦略の重要性が増している背景には、市場の成熟化とグローバル化による競争の激化、そしてデジタル技術の進化に伴う顧客行動の多様化があります。
これらの変化により、企業は顧客から選ばれ続けるための明確な指針を持つことが不可欠になりました。場当たり的な施策では、急速に変化する市場の課題に対応できず、成果を出すことが困難です。2025年以降も持続的に成長するためには、最新の市場動向や顧客ニーズを的確に捉え、一貫した論理に基づくマーケティング戦略の策定と実行が、あらゆる企業にとって不可欠な要素となっています。
【5ステップで解説】失敗しないマーケティング戦略の立て方
効果的なマーケティング戦略を策定するには、体系化されたステップに沿って進めることが成功の鍵です。
ここでは、戦略の立て方として、現状把握から目標設定までを5つのステップに分けて解説します。
この流れは、戦略の設計や構築における基本的なやり方であり、企画提案資料の作成にも役立つテンプレートとなります。
各ステップを着実に実行することで、論理的で一貫性のある戦略の策定が可能になり、失敗のリスクを低減させることができます。
この進め方を参考に、自社のマーケティング戦略構築に取り組んでみましょう。
ステップ1：市場環境を分析する（現状把握）
マーケティング戦略立案の最初のステップは、自社が置かれている状況を客観的に把握するための市場環境分析です。
この分析は、自社のコントロールが難しい外部環境と、自社でコントロール可能な内部環境の両面から行います。
外部環境の分析では、政治や経済の動向といったマクロな視点（PEST分析など）と、競合他社や市場のトレンドといったミクロな視点（3C分析、5フォース分析など）を用います。
内部環境の分析では、自社の強みや弱み、リソースを評価します（SWOT分析など）。
これらの分析を通じて、事業機会や脅威を特定し、後の戦略策定の土台となる情報を整理します。
ステップ2：ターゲット顧客を明確にする（STP分析）
市場環境の分析後は、STP分析を用いて「誰に」価値を提供するのかを明確にします。
まず、市場全体を共通のニーズや属性を持つグループに分類するセグメンテーションを行います。
これにより、多様な顧客ニーズを整理し、市場の全体像を把握しやすくなります。
次に、細分化されたセグメントの中から、自社の強みを活かせる、あるいは最も魅力的な市場を選ぶターゲティングを実施します。
特定のターゲットに資源を集中させることで、より効果的なアプローチが可能になり、顧客を自社のファンとして育成しやすくなります。
エリアや年齢だけでなく、ライフスタイルや価値観によるセグメンテーションも有効な手段です。
ステップ3：自社の提供価値を定める（ポジショニング）
ターゲット顧客を定めたら、その顧客の心の中で、競合製品と比較して自社製品がどのような独自の立ち位置を占めるかを明確にするポジショニングを行います。
これは、顧客に「なぜこの製品を選ぶべきなのか」という理由を明確に伝えるためのプロセスです。
価格の安さ、品質の高さ、独自のデザイン、優れた機能性など、どの軸で競合との差別化を図るかを決定します。
重要なのは、他社に容易に模倣されない、自社の強みに根ざした独自の提供価値を定義することです。
このポジショニングが明確であるほど、ブランドイメージは強固になり、顧客からの支持を得やすくなります。
ステップ4：具体的な施策を計画する（4P/4C分析）
戦略の方向性が定まったら、それを具体的な行動計画に落とし込むために4P/4C分析を活用します。
これはマーケティングミックスとも呼ばれ、企業視点の4P（Product：製品、Price：価格、Place：流通、Promotion：販売促進）と、顧客視点の4C（CustomerValue：顧客価値、Cost：顧客コスト、Convenience：利便性、Communication：コミュニケーション）のフレームワークです。
これまでの分析結果と整合性を保ちながら、どのような製品やサービスを、いくらで、どこで、どのように販売するのかを具体的に設計します。
営業活動や広告展開といった施策もこの段階で計画されます。
ステップ5：目標設定と効果測定の方法を決める（KPI設定）
戦略の最終ステップとして、その成否を客観的に判断するための目標設定と効果測定の方法を定めます。
まず、戦略が目指す最終的なゴールとしてKGI（重要目標達成指標）、例えば売上高や市場シェアなどを設定します。
次に、KGI達成に向けたプロセスを計測するための中間指標としてKPI（重要業績評価指標）、例えばウェブサイトの訪問者数やコンバージョン率などを設定します。
効果的な戦略運用のためには、定期的にデータを収集し、レポートを作成して進捗を評価する仕組みが必要です。
この効果測定を行う体制を整えることで、PDCAサイクルを回し、戦略を継続的に改善していくことが可能になります。
マーケティング戦略の立案で役立つ主要フレームワーク7選
マーケティング戦略の立案は、経験や勘だけに頼るのではなく、論理的な思考をサポートするフレームワークというツールを活用することで、より精度高く、効率的に進めることができます。
ここでは、戦略策定の各段階で役立つ代表的な分析手法やモデルを一覧で紹介します。
これらのフレームワークの種類と役割を理解し、目的に応じた的確なアプローチを選択することで、客観的なデータに基づいた戦略的な意思決定が可能になります。
各ツールを簡単に解説するので、自社の状況に合わせて活用しましょう。
3C分析：顧客・競合・自社の関係性を把握する
3C分析は、マーケティング戦略を立案する際の環境分析で用いられる基本的なフレームワークです。
この分析では、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの「C」について情報を収集し、それぞれの関係性を整理します。
まず、市場や顧客がどのようなニーズを持っているかを理解し、次に競合がそのニーズに対してどのようにアプローチしているかを調査します。
そして、それらの情報を踏まえた上で、自社が持つ強みやリソースをどのように活かせば、競合に対して優位性を築き、顧客のニーズを満たせるかという成功要因（KeySuccessFactor）を導き出します。
PEST分析：外部環境の大きな変化を捉える
PEST分析は、自社を取り巻くマクロ環境、つまり自社の努力ではコントロールが難しい外部の大きな変化を捉えるためのフレームワークです。
この分析では、「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの側面から、中長期的に自社の事業に影響を与える可能性のある要因を洗い出します。
例えば、法改正や景気動向、ライフスタイルの変化、そしてAIやデジタル技術の革新などが挙げられます。
これらの大きなトレンドを把握することで、将来の事業機会や脅威を予測し、変化に対応するための戦略を先んじて検討することが可能になります。
SWOT分析：内部と外部の要因を整理し戦略の方向性を探る
SWOT分析は、自社の内部環境と外部環境を体系的に整理し、戦略の方向性を見出すためのフレームワークです。
具体的には、内部環境である「強み（Strengths）」と「弱み（Weaknesses）」、そして外部環境である「機会（Opportunities）」と「脅威（Threats）」の4つの要素を洗い出します。
これらの要素をただリストアップするだけでなく、「強みを活かして機会を掴む」といったように、各要素を掛け合わせるクロスSWOT分析を行うことが重要です。
これにより、自社の現状を多角的に評価し、今後取るべき具体的な戦略オプションを導き出すことができます。
5フォース分析：業界の収益構造を分析する
5フォース分析は、自社が属する業界の構造と収益性を分析し、その魅力度を測るためのフレームワークです。
この分析では、業界の競争環境を形成する5つの力（フォース）に着目します。
具体的には、「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」、そして「既存競合他社との敵対関係」です。
これらの力が強いほど、その業界での収益確保は難しくなります。
自社の収益性に影響を与える要因を多角的に捉え、業界内での競争を勝ち抜くための戦略や、収益性を改善するための打ち手を検討する上で非常に有効な分析手法です。
STP分析：市場を細分化しターゲットを絞り込む
STP分析は、マーケティング戦略における中核的なプロセスを担うフレームワークであり、市場における自社の戦う場所と立ち位置を決定するために用いられます。
最初のステップであるセグメンテーション（Segmentation）では、市場全体を共通のニーズや特性を持つ顧客グループに細分化します。
次のターゲティング（Targeting）では、それらのグループの中から自社が狙うべき市場を選択します。
最後のポジショニング（Positioning）では、ターゲット市場において、競合と比べて自社製品をどのように位置づけ、差別化を図るかを明確にします。
これにより、限られた資源を効率的に投下することが可能になります。
4P/4C分析：具体的なマーケティング施策を設計する
4P/4C分析は、STP分析で定めた戦略を具体的な実行計画に落とし込むマーケティングミックスのフレームワークです。
4Pは企業視点の4つの要素、すなわち「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販促）」を指します。
これに対して4Cは顧客視点であり、「CustomerValue（顧客価値）」「Cost（顧客負担）」「Convenience（利便性）」「Communication（対話）」で構成されます。
販促には、マス広告からWeb、ネット広告、SNS（Instagram,Twitter,YouTube,LINE）、メール、イベント、セミナー、店舗でのクーポン配布や看板設置まで多様なメディアや手法が含まれます。
これら4つの要素の組み合わせを最適化することで、一貫性のある施策を展開できます。
AIDMA分析：顧客の購買決定プロセスを理解する
AIDMA（アイドマ）分析は、顧客が製品やサービスを認知してから購買に至るまでの一連の心理的なプロセスをモデル化したフレームワークです。
このモデルは、「Attention（注意）」「Interest（興味・関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」という5つの段階で構成されています。
顧客が現在どの段階にいるのかを把握し、それぞれの段階に合わせて最適なコミュニケーションを設計するために活用されます。
例えば、認知度を高めるための広告や、興味・関心を引くための口コミ施策など、顧客の心理状態に応じたアプローチを考える上で有効な指針となります。
【事例に学ぶ】有名企業のマーケティング戦略2選
マーケティング戦略の理論やフレームワークを学んだ後は、有名企業が実際にどのような戦略で成功を収めているのか、具体例を通じて理解を深めることが有効です。
ファッション業界や自動車業界、生命保険会社など、様々な企業の事例から学ぶべき点は多くあります。
ここでは、特に参考となる企業の成功例を2つ取り上げ、その戦略の本質を解説します。
他社の戦略を分析することは、自社の戦略立案における新たな視点やアイデアを得るための良い機会となります。
スターバックス：顧客体験を価値に変える「サードプレイス」戦略
スターバックスの成功は単に高品質なコーヒーを提供しているだけではありません。
彼らの戦略の中核にあるのは「サードプレイス（家庭や職場とは異なる、第3の心地よい居場所）」というコンセプトの提供です。
落ち着いた内装デザイン、快適なソファ、BGM、そして「バリスタ」と呼ばれる従業員によるパーソナルな接客など店舗で過ごす時間そのものに価値を見出せるような空間を創造しています。
この一貫した顧客体験の提供によりスターバックスはコーヒーという商品を売るだけでなく独自のブランド価値を確立し顧客との強いエンゲージメントを築き上げることに成功しました。
ユニクロ：機能性とデザイン性を両立させた「LifeWear」戦略
ユニクロは、「LifeWear（あらゆる人の生活を豊かにするための究極の普段着）」という独自のコンセプトを掲げ、世界的なファッションブランドとしての地位を確立しました。
彼らの戦略は、流行を追うのではなく、高品質なベーシックウェアを低価格で提供することに特化している点が特徴です。
ヒートテックやエアリズムに代表されるような、機能性を追求した独自素材の開発に力を入れ、機能性とデザイン性を高いレベルで両立させています。
特定のターゲット層に絞るのではなく、年齢や性別を問わず、すべての人々の生活に寄り添う服を提供することで、幅広い顧客層から支持を集めています。
マーケティング戦略を成功に導くための3つのポイント
効果的なマーケティング戦略の立案と実行には、フレームワークの活用に加えて、成功の確率を高めるための重要なポイントが存在します。
ここでは、戦略が机上の空論で終わらないようにするために、特に意識すべき3つのポイントを解説します。
これらの点を押さえることで、より実践的で成果につながる戦略を構築することが可能になります。
ポイント1：顧客の視点を常に中心に置く
マーケティング戦略を成功させる上で最も重要なのは、全ての思考と行動の起点に顧客を置くことです。
企業側の「これを売りたい」という視点だけでなく、顧客が「何を求めているのか」「どのような課題を解決したいのか」というニーズを深く理解する必要があります。
アンケート調査、インタビュー、顧客データの分析、SNSでの声の収集などを通じて、顧客インサイトを継続的に探求し続ける姿勢が不可欠です。
顧客にとっての真の価値は何かを常に自問自答し、製品開発からコミュニケーションまで、あらゆる活動にその視点を反映させることが、顧客から選ばれ続けるための鍵となります。
ポイント2：実行可能な計画を立て、PDCAを回す
どれほど優れた戦略を描いたとしても、それが実行できなければ意味がありません。
自社が持つ人材、予算、時間といったリソースを現実的に評価し、実現可能な範囲での具体的な計画を立てることが重要です。
また、市場環境や顧客のニーズは絶えず変化するため、一度策定した戦略に固執するのは危険です。
戦略を実行（Do）した後は、必ずその結果をデータに基づいて評価（Check）し、改善点を見つけて次の行動（Action）に繋げるというPDCAサイクルを継続的に回していく必要があります。
この柔軟な見直しと改善のプロセスが、戦略の精度を高め、成果を最大化させます。
ポイント3：社内の関係者を巻き込み協力を得る
マーケティング戦略の実行は、マーケティング担当の課だけで完結するものではありません。
製品開発、営業、カスタマーサポート、さらには人材採用を行う人事部門まで、社内の様々な部署との連携が不可欠です。
戦略の目的や全体像、各部署に期待する役割を丁寧に説明し、理解と協力を得ることが成功の鍵を握ります。
例えば、営業部門からの現場のフィードバックは戦略の改善に繋がり、開発部門との連携は顧客ニーズを反映した製品開発を可能にします。
全社的な支援体制を築くことで、戦略はより強力な推進力を持ち、組織全体としての一貫した顧客アプローチが実現します。
マーケティング戦略に関するよくある質問
ここではマーケティング戦略について学ぶ中で多くの人が抱きがちな疑問点について回答します。
例えばしばしば混同される「戦略」と「戦術」の違いや事業の対象顧客による戦略の立て方の違いなど基本的ながらも重要な質問を取り上げます。
最新のニュースで語られるマーケティング用語の理解を深めるためにもこれらのよくある質問を通じて知識をより確かなものにしていきましょう。
Q1. 戦略と戦術の具体的な違いは何ですか？
戦略は「目的達成のための全体的な計画や方針」であり、戦術は「戦略を実行するための具体的な手段」です。
例えば、戦略が「30代女性をターゲットに新商品の認知度を80%に向上させる」であれば、戦術はそのための「インフルエンサーを起用したSNSキャンペーンの実施」や「女性向け雑誌への広告出稿」などになります。
Q2. BtoBとBtoCでマーケティング戦略の立て方は変わりますか？
基本的な立案プロセスは共通ですが、ターゲットの意思決定プロセスが異なるため、アプローチは変わります。
BtoBは複数の担当者が関与し、合理的・論理的な判断が重視されるため、課題解決を示すデータや導入事例が有効です。
一方、BtoCは個人の感情的な判断が影響しやすいため、ブランドイメージや口コミ、共感を呼ぶストーリーテリングなどが重要になります。
Q3. 小さな会社や個人でもマーケティング戦略は必要ですか？
はい、むしろリソースが限られている小さな会社や個人事業主（家で仕事をするフリーランスなど）にこそ、マーケティング戦略は不可欠です。
限られた人材や予算をどこに集中投下すれば最も効果的かを判断するための指針となるからです。
市場を絞り込み、独自の強みを活かすニッチ戦略などを取ることで、大企業との直接的な競争を避け、特定の領域で確固たる地位を築くことが可能になります。
まとめ
本記事では、マーケティング戦略の定義からその重要性、具体的な立案手順、そして分析に役立つフレームワークまでを解説しました。
マーケティング戦略とは、「誰に、何を、どのように提供するか」を定める事業成長の羅針盤です。
その策定は、市場環境分析、STP分析によるターゲット設定、4P/4C分析を用いた施策の具体化、そしてKPI設定による効果測定という5つのステップで進められます。
これらのプロセスにおいて、3C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用することで、客観的かつ論理的な戦略構築が可能になります。
顧客視点を中心に置き、実行と改善を繰り返すことが成功の鍵です。
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